Itt a munkamegosztásban mindenki erejéhez mérten vesz részt: a felnőttek egész nap, folyamatosan tevékenykednek, az iskolás gyerekek tojást gyűjtenek, locsolnak, paprikát vágnak, vagy háztartási munkákat végeznek. A tanyán élő asszonyok, akárcsak férjeik, szegényparaszti származásúak, szüleik mindig tanyás béresként dolgoztak. A nyolcvanas években a fiatal házaspárok kisparaszti családi gazdaságokat alakítottak ki, s a rendszerváltás éveiben, mivel a családtagok kiszorultak a munkaerőpiacról, ugyanakkor azonban valamelyes földhöz juthattak a tanya körül, ezeket igyekeztek stabilizálni, bővíteni. A egyik, harmincas éveinek végén járó asszony a nyolc osztályt tanyasi iskolában járta ki, a kitűnő tanuló leányt tanári javaslatra szülei beíratták a városi gimnáziumba. Naponta hat kilométert kerékpározott az iskolába s vissza a tanyára. Kisvárosi nők | Beszélő. Nem bírta azonban a versenyt a válogatott városi diákokkal, "csak néztem, nem értettem semmit, hogy mit magyaráznak a tanárok", kimaradt, és fejőnőként helyezkedett el abban a téeszben, ahol édesapja juhászként dolgozott.
És hogy mennyire minősíthető jónak vagy rossznak, tán korrektnek ez a rejtett szándék? Egyértelműen talán nem ítélkezhetünk; hiszen minden vállalat célja a profitszerzés, a különbség mégis az odáig vezető útban keresendő. Ma már szinte szállóigévé vált, hogy "A reklám boldogságot ad el". Azonban jogosan merül fel bennünk a kérdés, hogy vajon lehet-e egyáltalán a boldogságot árusítani, eladni? Meg lehet-e vásárolni? A válasz nyilvánvaló; sem a szeretetet, sem a boldogságot nem lehet pénzben mérni. Márpedig a reklámipar felpiszkálja az emberek vágyait, győzködi őket, hogy szükségük van különféle tárgyakra, és végül rossz lelkiismeretet kelt bennük, amiért azok végül kielégítetlenül maradnak. Mit csinálnak a nők annak ellenére hogy nem kedvelik 96 km. Toscani szavait idézve: "A reklámipar egy tudatalatti világmindenséget tár elénk, hogy elhitesse: a fiatalság, az egészség, a férfiasság, illetve a nőiesség mind attól függ, amit megvásárolunk. (... ) A reklámipar sületlenségek felmagasztalt világát kínálja nekünk... 49.. nézzük meg konkrétan, hogyan is épül fel maga a reklámcsalád... 7.
A kutatás eszközéül egy 17 állításból álló kérdőív szolgált (IV. melléklet), melyet Lundstorm és Sciglimpaglia (1977) fejlesztett ki, és a későbbiekben több kutató is használt (Dawson, 1981, Zotos, 1990, Ford-La Tour, 1992). Az állítások mérése 7 pontos Likert-skálán történt, a skála végpontjai: 1 "egyáltalán nem ért egyet" és 7 "teljes mértékben egyetért" voltak. A férfi és női megkérdezetteknek a 17 állításra adott válaszainak átlagát az V. mellékletben található táblázat foglalja össze. A kérdések az alábbi három kategóriára vonatkoztak; az attitűdök a férfi-női szerepek iránt, a hatás a vállalati imázsra és a hatás a vásárlási szándékra. Mit csinálnak a nők annak ellenére hogy nem kedvelik 96 en. Az első kategóriánál – attitűdök a férfi-női szerepek iránt - a nők válaszaiból kivétel nélkül egy gondolkodásmódbeli fejlődés vehető észre. Bár a két vizsgálat között mindössze 76 nyolc év telt el, mégis szemmel látható a változás. A hölgyek határozottabban vállalták fel véleményüket, több esetben fejezték ki ellentétes, esetleg negatív érzéseiket adott kérdésköröknél.
Hiszen serdüléskor mindezek, de a gyengén megerősített identitásproblémák is felszínre kerülnek, úgymint transzszexualizmus és transzvesztitizmus. 4. 2 A NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK ÁTRENDEZŐDÉSE Ahogy az napjaink reklámjaiban is tapasztalható, a nő és a férfi hagyományos társadalmi szerepei egyértelmű változáson mennek keresztül, a szerepek összemosódnak; a férfiak elnőiesednek, a nők elférfiasodnak. A hirtelen jött változás kulcsa, a nők otthonon kívüli megjelenése volt, ami a hagyományosan férfiuralom alatt lévő területeken hatalmas zavart okozott. Mit csinálnak a nők annak ellenére hogy nem kedvelik 96 philadelphia 76ers. Mind a férfiaknak, mind a nőknek alkalmazkodniuk kellett ehhez az új helyzethez, sokkal jobban, mint amire számítottak. A nők kénytelen-kelletlen, de felvették és egyben átvették a férfiak szokásait, viselkedési stílusukat. Ezzel párhuzamosan megbomlott a 34 Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába, Osiris, Bp., 2001. 32 hagyományosnak mondható otthoni családi légkör is. A nők már nemcsak az anya szerepét töltik be, egyre inkább a karrierre összpontosítanak, a szingli életmód pedig már szinte életformává nőtte ki magát.